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蜜雪冰城VS冰雪皇後（DQ），冰淇淋的“農村包圍城市”

近日，市場上傳出消息——茶飲連鎖品牌蜜雪冰城即將完成新一輪融資，本輪融資後蜜雪冰城投後估值約200億元。

就在消息傳出的同一天，全球冰淇淋第一品牌冰雪皇後（DQ）近日正式入駐拚多多。冰雪皇後40種冰淇淋電子券均參與百億補貼、萬人拚團等優惠後動，優惠力度達到近7折。開業首日，訂單量突破1萬單。其中，暴風雪係列賣出逾5000份。

冰淇淋在中國

1992年，“股神”沃倫ⷥ𗴨𒧉𙦗—下冰淇淋巨頭DQ冰雪皇後開始進軍中國市場，在北京開出了在華第一家門店。

那時候，初中畢業的張紅超還在老家養鴿子，四年後的他，也開了一家冰淇淋店，是在鄭州燕莊路邊。

近二十年時間過後，2015年蜜雪冰城店麵數量已經接近3000家，堪稱爆發式增長。

同年的6月27日，冰雪皇後為了慶祝DQ入駐上海10周年，搞了一場慶祝活動，成功挑戰“最多人同時挖冰淇淋”的吉尼斯世界記錄。當時的記錄是270人。進入上海十年的DQ，開設的門店是70多家。

2個月後的9月份，日後在中國互聯網後半場掀起狂風暴雨的拚多多成立。

那個時候，要說DQ和拚多多有什麽聯係，可能是首家Dairy Queen於1940年誕生於伊利諾伊州，而黃崢留學時候所在的威斯康星州，就在隔壁。

誰也不會想到，DQ和拚多多未來還將發生更深的聯係。

到了2017年，蜜雪冰城店麵數字上升到3500家，此後兩年接連突破5000家、7500家，而成立於1940年的DQ，現如今在全球25個國家也才7000多個連鎖店。反觀蜜雪冰城，到今年6月，已經正式迎來萬店時代。

你追我趕的中國茶飲市場

2014年中國冰淇淋市場規模708億元，5年時間到2019年迅速增長至1380億元。在這其中，蜜雪冰城無疑是重要的角力者。

與蜜雪冰城的萬家門店相比，2019年底，喜茶開出了430家門店，2020年的計劃是翻一倍。今年3月，奈雪的茶門店數是349家，這兩個奶茶王者主要走直營模式，門店擴張較慢。

而與蜜雪冰城一樣采取加盟模式的一點點，在去年7月的門店數是2300家，並在當時啟動了全國3000+計劃。

另一家開放加盟的CoCo都可，今年3月的門店總數已經超過3000家。

在“2019中國茶飲十大品牌榜”中，蜜雪冰城名列第三，僅次於喜茶和奈雪的茶。

特別的一點是，蜜雪冰城一開始的定位就很明確，它不是為高端收入人群設計的。從它的選址特點來看，最多的是開在大學城，走進校園，這裏同樣人群密集，而且顧客來源穩定，便宜的價格博得了學生們的喜愛的同時也刷足了知名度。不僅如此，就連城鄉結合部，小鎮上，也有蜜雪冰城的存在，那裏的人們花幾塊錢也能享受到一樣的需求。

四塊錢就可以喝到一大杯檸檬水，三塊錢就能吃到摩天脆脆，六塊錢就能喝到一杯珍珠奶茶。

價格比起其他奶茶品牌略低一點，這無疑是它廣受歡迎的原因之一。同樣一種類型的飲品同一種價格，在喜茶、coco等地方隻能買一杯，而在蜜雪冰城可以買三到四杯，如此大的差距讓消費者更偏向於後者。

2009年，蜜雪冰城也嚐試過向著開高端店出發，CBD選址，店麵高逼格，茶葉用電子稱量精確到克，水用量筒量精確到毫升，工具材料都要用最好的，能用冷鏈絕不用常溫，能用鮮果絕不用果醬。

但是這樣的努力效果並不如預期。兩年半之後一算帳，隻賺了6100塊。反倒還是大學城裏的分店，各個人氣爆棚，賺到盆滿缽缽。

蜜雪冰城成立至今已有十餘年曆史，主打下沉市場，產品價錢多在10元以下，目的用戶為以大學生為代表的年輕消費群體。2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，淨利潤約8億元。

蜜雪冰城雖然以刨冰起步，但卻是一個“茶飲連鎖品牌”，市場上的消息稱，蜜雪冰城本輪計劃融資10億-20億人民幣，同時在籌備上市，已有券商進場，本輪融資或為蜜雪冰城IPO之前最後一輪融資。

另一方麵，根據吉野家及冰雪皇後（DQ）的特許經營商之一的合興集團公告稱，新型冠狀病毒疫情影響了集團的銷售表現。2020年第一季度有若幹店鋪暫時停業，營運店鋪的整體銷售也受到顯著的不利影響。因此，合興集團的銷售及同店銷售較2019年第一季度分別減少43.2％和43.9％。

況且，海外歐美國家疫情仍然嚴峻，DQ在全球的銷售情況所受到的影響可想而知。

“向上”VS“向下”：蜜雪冰城的“欲戴皇冠”與冰雪皇後的“皇冠保衛”

蜜雪冰城雖然已經是中國茶飲行業的規模冠軍，但品牌知名度遠遠不夠。

盤點中國知名的連鎖品牌，蜜雪冰城的品牌地位之低可見一斑。在去年5月，某平台公布了國內十大奶茶排名，沒有出現蜜雪冰城的名字。但蜜雪冰城的粉絲顯然坐不住了，一時間平台留言炸翻了天，其中一位粉絲“打抱不平”：我貧民窟的大蜜雪不配擁有姓名嗎？

這個小插曲也反映了一個現實：蜜雪冰城的企業位勢與品牌位勢嚴重失衡，品牌知名度遠遠不夠。如何提高蜜雪的全球知名度，“讓貧民窟的大蜜雪有響當當的姓名”成為擺在品牌麵前的一大課題。其實，隨著市場的變化，蜜雪冰城自身也一直在進行升級，從LOGO、品牌年輕化到邁向海外市場。

為了增強在消費者腦海中的品牌記憶，蜜雪冰城聯合華與華，推出全新形象，將LOGO設計成一個頭戴皇冠，手拿冰淇淋權杖的“雪王”，並且在奶茶杯、紙杯上印上了“雪王”的標誌，試圖用高辨識度的店麵形象與其他品牌進行區別。

而在去年，媒體消息稱，瑞典收購公司殷拓集團(EQT AB)正在考慮出售其在中國連鎖餐飲集團(China F&B Group)的控股權。

China F&B Group成立於2003年，是棒約翰披薩(Papa John 's Pizza)和冰雪皇後(Dairy Queen)在中國的特許加盟店運營商，在中國經營管理著約140家棒約翰披薩餐廳和660家DQ。

2003年進入中國的棒約翰，在2013年發生了關店潮，加盟店大麵積嚴重虧損，據當時的不完全統計陸續關掉了至少66家加盟店。近幾年來，棒約翰的情形似乎也並未好轉，在激烈競爭的快餐環境中，其市場份額不斷遭受必勝客、達美樂和其他披薩品牌的擠壓。

特許加盟店運營商China F&B Group意識到了品牌加盟店的問題，加盟店的盈利能力參差不齊，成活率不高，早年間更是傳出加盟商斥責公司隻顧收取加盟費，沒有提供相應的品牌支持的消息。

DQ中國官網顯示，DQ於2016年實現在餓了麽、美團外賣和百度外賣等平台的急速冷鮮直達。

2018年China F&B Group聯合軟件的開發人為棒約翰和DQ做出了一套數字化特許體係，開始全麵實行“加盟店運營管理直營化”。希望能夠達到給加盟店投放的資源和直營店一樣的效果，從而使加盟店的經營業績達到預期。

為了使品牌使品牌中國化和年輕化，China F&B Group與電子平台展開了不少合作嚐試。2018年12月棒約翰通過餓了麽的大數據，線上方麵推出中式早餐，線下方麵和口碑APP合作，展開滿100減50的活動；2019年1月，棒約翰展開音樂和美食結合的活動，與Lava熔岩音樂達成合作，中國北區的門店接入Lava為其打造的品牌專屬的餐廳音樂。

這一次與拚多多的合作，是DQ在中國化、年輕化道路上的更遠的跨步。

“拚多多是一家非常年輕的公司，這個年輕包括員工年輕、用戶年輕以及年輕化的觸達方式。年輕人更懂年輕人，我們希望通過與拚多多的合作，觸達更多的年輕用戶，並通過線下到店的模式，為他們提供好吃不貴、好玩不累的消費體驗。”CFB集團負責DQ、棒約翰、Brut Eatery及遇見小麵等品牌市場工作的CMO盧傳熙表示。

蜜雪冰城的“向上追擊”和冰雪皇後的“向下守衛”，是冰淇淋的故事，也是快速發展的市場中的千千萬萬的中國故事的濃縮，外資品牌和本土品牌的角力場，已經在發生一些變化。

本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。