洋河失速痛失“老三”：被指品牌力不足，高端市場遜色

作者 | 林恩

2月4日，在酒都宿遷召開年度工作大會，洋河股份董事長張聯東號召全體幹部職工把“闖”和“創”的精神激發出來，“敢”和“幹”的勁頭調動起來。

和這場充滿激情的大會，形成鮮明對比的，是洋河股份前不久失速的業績表現。

2024年前三季度，洋河股份總營收為275.16億元，同比下降9.14%；歸母淨利潤85.79億元，同比下降15.92%；扣非淨利潤83.97億元，同比下降17.39%。

憑借這份業績，洋河股份被趕超，失去了多年穩居的“白酒老三”之位。

洋河“失速”，痛失“老三”

早在2022年，伯虎財經就曾寫道，2021年，洋河股份依然以“老三”之名位列白酒隊伍中。問題是，“老三”與前兩名難以企及，卻和老四老五越來越近。

事實上，白酒老三之位能否保住，是洋河股份近年來始終備受外界關注的話題。

洋河酒廠成立於1949年，位於江蘇省宿遷市。1990年代末，洋河酒廠麵臨外部酒企競爭加劇，市場份額被蠶食，經營陷入困境。

2002年，洋河股份在江蘇省政府的批準下進行股權改製，引入多元化股權結構，激發了企業活力。

2003年，洋河股份推出藍色經典係列，後將藍色經典係列品牌裂變為海之藍、天之藍、夢之藍三大品牌。資料顯示，洋河的藍色經典係列是主力產品，占比超過70%。2009年，洋河股份成功在深交所掛牌上市。

2010年，洋河股份開始超越，此後一直占據第三的位置。

2019-2020年，隨著行業景氣度回升，白酒行業迎來新一輪上揚，、、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業都實現了大漲，而洋河卻進入了盤整期，營收開始下滑。

這兩年，洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%。同期，茅台增速分別為15.10%和10.29%。瀘州老窖、山西汾酒也在這一時期，緊追緊趕，大大縮小與洋河的距離。

一直以來，行業就流傳著“鐵打的茅五，流水的老三”說法，而洋河、汾酒、瀘州老窖都是“老三”的有力競爭者。

如今看來，洋河股份的老三之位確實很難守住。

財報顯示，洋河股份2024年第三季度，營業收入為46.4億元，同比下降44.82%；歸母淨利潤6.3億元，同比下降73.03%；扣非淨利潤4.6億元，同比下降81.41%。

雪球創作者superle認為，“洋河股份2024年三季度數值可以用慘淡來形容，第三季度一般來說是一年中收入第二好的，除了過年的第一季度。”

明顯的對比是，貴州茅台同期營收為388.45億元，同比增長15.29%；五糧液營收為172.68億元，同比增長1.39%；山西汾酒營收為86.11億元，同比增長11.35%；瀘州老窖營收為73.99億元，同比增長0.67%。

相比之下，洋河股份不僅掉出第三，連第四也沒有排上。

洋河股份怎麽了？

關於洋河股份第三季度慘淡的表現，行業觀察者指出，這說明洋河股份的品牌力不足。

2009年，洋河開創白酒企業營銷新方式，實施“深度分銷”模式。

洋河的“深度分銷”模式的特點在於，廠家對渠道的把控能力很強，市場開拓、品牌宣傳、運營等基本都由廠家負責，經銷商隻負責物流和資金周轉，利潤與風險都相對較低。

在白酒的快速擴張期，這種模式極具優勢。基於這一模式，洋河股份在白酒行業快速打下市場。行業也因此流傳著一句老話：“茅台有品牌溢價、洋河有渠道溢價”。

但隨著白酒進入存量市場、邁入高端化，“深度分銷”模式的弊端也開始顯現。在洋河的銷售鏈條中，經銷商扮演的是配送商，相對其他酒企銷售，能獲得的毛利較少，經銷商推廣的積極性不高，最終導致廠商關係惡化、渠道壓貨嚴重等問題。

此外，洋河股份在高端市場的表現也不出色。

事實上，洋河股份並不缺高端產品。在千元價格以上高端價位段，洋河股份實現了多品牌、多品類布局，旗下雙溝品牌推出蘇酒頭排酒，洋河品牌有手工班、夢之藍M9等，貴州貴酒係列推出“貴酒世家”。

但截至目前，洋河股份仍未擺脫張聯東曾指出的處境，“洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。”茅台、五糧液依然占據著高端市場的主要份額。

在“大本營”江蘇市場，洋河股份也受到來自的有力競爭。2020-2023年，洋河在江蘇營收的複合增長率為14.6%，落後於今世緣25%的增速，兩者在江蘇省內的營收差距從2020年的2倍縮小到2023年的1.5倍。

值得一提的是，洋河股份的失速發展，與行業的發展也有著緊密關係。

當前，白酒行業正處於深度調整狀態中。中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，2024年複蘇態勢較弱，存量競爭下80%企業表示市場有所遇冷，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實。

國家統計局數據顯示，2024年白酒行業規模以上企業產量同比下滑12%，但社會庫存量卻攀升至1200萬千升（約合240億瓶），足夠全國消費者“喝一年半”。這背後隱藏著產能過剩、消費萎縮、價格體係崩塌的結構性矛盾。

今年以來，五糧液、洋河、今世緣等十餘家頭部酒企已發布停貨通知，覆蓋從百元口糧酒到千元高端產品的全價格帶。

中國酒業協會指出，2025年行業已進入“存量絞殺”階段，頭部酒企增速普遍放緩，20家上市酒企中半數2024年淨利潤下滑，區域酒企生存空間進一步壓縮。

可見，洋河股份失速背後，白酒行業正在穿越周期。

參考資料：

1、superle：洋河股份2024年三季度：季度慘淡，中端絞殺

2、節點財經：洋河股份業績創紀錄下滑，問題出在哪？

3、一點財經：丟掉“白酒老三”，洋河股份徹底輸了？

4、新響：洋河的困局是白酒業新一輪調整的代表

5、金融界：賣不動了？白酒停貨潮來襲！潮席卷全行業，從千元高端到百元口糧無一幸免，價格倒掛逼出酒企“休克療法”

6、伯虎財經：洋河股份，被偷走的三年

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